“流量只是解决酒香就怕巷子深的问题，但最终让消费者决定N刷的，依然是毛巾的与众不同。”（图源：《老板是新人》）
文 | 邵楚芮
出品 | Vista天下有钱花
两年前，石展承靠“毛巾少爷”人设在短视频平台爆火的时候，可能没想到，有一天网友会用他打造的人设，反过来“编排”自己的家族故事。
5月13日，洁丽雅集团举办了40周年庆典暨新品战略发布会。一张三代同堂的家族合影流出后，网友的关注点没有落在庆典的仪式上，而是关注起了合影里每一个家族成员的名字、座次和关系。
5天后，洁丽雅紧急报案。次日，它又在自己的官方微博上甩出了DNA鉴定、结婚证和出生证，用最硬核的方式自证清白。
一家以“洁、丽、雅”为名的国民毛巾企业，被舆论逼到要在公众面前自证血缘。
而一切的起源，是2024年初那部叫《毛巾帝国》的短剧。这是洁丽雅创始人之孙，“毛巾少爷”石展承自编自演的“叔侄争产”故事，他扮演自己，他的二叔、集团总裁石晶也用真名出镜。
《毛巾帝国》一共6集，每集不过几分钟，但在3个月内全网播放破亿，让这家40年的传统毛巾厂第一次拥有了“年轻人的脸”。董事长石磊更是表示，“以前公司可能投几千万元，也达不到这个传播效果”。
图源：毛巾少爷抖音
当时，“好利来二公子”罗成、“特步二公主”丁佳敏……中国的厂二代们靠做网红来接霸总父母的班，“拍短剧”成了国货营销的香饽饽。
但如今，这套营销打法已经成了烫手山芋。
01
“原来真相都是用玩笑的口吻说出来的”
“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔，闲置的我。”
这是“毛巾少爷”石展承在《毛巾帝国》里写给自己的台词。2024年的短剧中，他自称，弟弟妹妹年龄尚小，自己继承家业“胜券在握”，结果“被自己的二叔挤出公司，流放3年”。3年后，他回归总部，计划与父亲共谋，开启一场“夺权大战”。
但有爷爷、父亲和二叔掌管公司的“珠玉在前”，“毛巾少爷”只能在公司里负责“提供强烈的对比作用”，是“废柴霸总”，还患有“数字失忆症”。
图源：毛巾少爷抖音
这是一部典型的“豪门爽剧”剧本。但它比其他爽剧“更爽”的是，主角是真豪门。剧里反复出现的“爷爷”“爸爸”“二叔”，对应到现实里就是洁丽雅创始人石昌佳、董事长石磊和总裁石晶。
“反派二叔”石晶因为长相出众、戏份发挥稳定，成了剧中的另一个卖点，不少网友评论“真正的男主好像是你叔叔，你是家里游手好闲的小少爷”“让我嫁给你二叔，我们里应外合架空他”……
《毛巾帝国》一口气把他和洁丽雅炸出了水面，单集播放量最高超过了160万。爆款短剧出炉后，石展承又趁热打铁，同年推出了《毛巾帝国》第二季，总播放量也超788万。
2024年6月，石展承在抖音开启第一场带货直播，单场吸引了243万人围观，销售额突破500万元。
图源：毛巾少爷抖音
短剧外的石展承也在持续强化这套人设。在抖音账号“毛巾少爷”上，他经常与二叔“相爱相杀”。最近的视频中，石晶为石展承准备了芭乐生日蛋糕，但石展承却对芭乐过敏。
在舆论发酵的同一周，石展承还与二叔石晶上了综艺《我家那小子》。镜头前，他坦言，自己在洁丽雅的身份是“被架空的总经理”，调侃公司不上市的原因是“股权不够分”。
在接受浙江日报采访时，石展承也表示，自己是洁丽雅的董事会成员，但不参与日常管理。“你可以把我理解为洁丽雅的外包人员，洁丽雅是我的甲方，而且只是其中之一。 ”
一个“被边缘化的嫡长孙”形象，被他自己亲手立了起来。
尽管网友都知道是玩梗，但当网友们发现，现实中的洁丽雅家族与短剧有重合之处时，“毛巾少爷”写的每一句话都开始变成了回旋镖。
图源：网络
洁丽雅庆典40周年合影流出时，网友最先注意到的，是“嫡长孙”石展承被安排在了边缘位置。短剧里写的“闲置的我”，合影里似乎应验了。连“二叔不记得侄子对芭乐过敏”，都成了“毛巾少爷”被边缘化的证明之一。
接着，合影里其他细节也被翻了出来。石磊和石昌佳的现任妻子章晓燕和章晓梅，两个名字仅一字之差，被网友质疑是否存在亲属关系。
股权结构中，“二叔”石晶通过浙江丹德投资管理公司控股42.04%，而石展承和两个弟弟妹妹各持17.32%。剧里写的“叔侄争产”，综艺提到的“股权不够分”，似乎都有了实质性的证据。
在“毛巾少爷”3月发布的一则视频中，叔侄二人在悬崖边，“毛巾少爷”举着拐棍，开玩笑说“距离洁丽雅股份转让只剩一根拐棍的距离”，而二叔的一句“你那么点股份不足以撼动这些”也被网友戏称，“原来真相都是用玩笑的口吻说出来的”。
图源：毛巾少爷抖音
曾经的爽文滤镜，被网友逐帧打破。就算石展承在采访中说过，“一大家子非常和睦”，网友们也半信半疑。
一部曾被全网追捧的爆款短剧，正在反过来让一家40年的国民老品牌承担风险。
02
“家族与品牌未做切割”
事实上，洁丽雅这家公司比大多数人想象的要踏实得多。“我们一家都有一个共同的目标，都是为了这个企业甘于奉献的。”“毛巾少爷”石展承说。
1986年，石昌佳接手承包了诸暨的一家毛巾厂，让“洁丽雅”成为一代人的国民毛巾品牌。2011年起，洁丽雅在新疆阿拉尔投资27亿元建全产业链生产基地，是当地连续多年的工业第一纳税大户。
石晶担任集团总裁后，他将目光转向线上，并主张年轻化转型。2019年，洁丽雅曾联动小黄人、LINE FRIENDS等IP，审美和设计均贴合年轻消费者，但由于当时的核心受众偏老龄化，几年内的销售效果都没能达到预期。
图源：官网
而在2022年，洁丽雅被强制执行3.64亿元，上百个银行账户遭到冻结。直到2024年初，洁丽雅才找到了新出口，“毛巾少爷”账号与短剧《毛巾帝国》。
2024年6月，石展承开启抖音直播《毛巾少爷上位记》，演10分钟剧情后无缝切换产品展示，刷新了洁丽雅单场销售纪录，登顶抖音带货榜。据报道，董事长石磊看到数据后“愣了半天”。
爆火之后，2025年洁丽雅的线上销售额突破40亿元，几乎和线下持平。此后，洁丽雅开发了一次性洗脸巾、高端针织品等新品，并通过“毛巾少爷”账号，强化了用户对洁丽雅采用“新疆棉”的印象。
官方透露，洁丽雅的品牌价值已经从2019年的175亿元，升至今年的443亿元，品牌毛巾系列产品的市场占有率已经多年蝉联第一。
互联网分析师张书乐指出，“接班人拍短剧”的打法也并不是所有人能够复刻的，“头一个吃螃蟹的会流量通吃”。
图源：网络
但短剧爆款的另一面，是它在洁丽雅的品牌资产中暗藏风险。石展承在采访中曾直言：“豪门争夺这种戏码，我觉得仅限于小说。现实生活中，我没遇到过。”
但张书乐表示，洁丽雅的短剧营销会让消费者及受众形成一种“这是真实豪门恩怨的短剧幻觉”。
百思特咨询集团特约品牌专家王小博指出，这套打法让用户产生了消极的“品牌联想”。消费者对洁丽雅的联想原本是新疆棉、柔软和国民老品牌。但短剧火了之后，新增的联想是豪门、叔侄共事与“被边缘化”。
洁丽雅靠《毛巾帝国》建立起来的联想，是一套有人物、有冲突、有未完成剧情的叙事。这些联想自带“未完待续”的属性。一旦网友拿到了这套叙事框架，他们就拥有了“续写洁丽雅”的可能。40周年庆典那张合影，就是这些受众等到的“番外篇”。
图源：洁丽雅官方微博
“洁丽雅作为一家典型的家族企业，其品牌与家族之间的关系从未被清晰界定。”王小博说。以运动品牌Lululemon为例，其创始人因为言论过激，被董事会直接除名，目的就是保护品牌。
但洁丽雅这次反过来了。它没有把“毛巾少爷”的家族叙事和品牌做切割，将品牌的命运与家族的命运绑定在了一起。“当家族出现负面信息时，品牌没有任何防火墙可以隔离风险。”王小博说。
而短剧的红利，未必能为它持续兜底。
03
老国货的下半场
石展承爆火之后，好利来罗成、麻辣王子创始人儿子张子龙等企二代也陆续出圈，创始人及创始人家庭的脸在短视频赛道已经多到挤不下。
但流量红利正在逐渐变小。2024年初，网友看到一个“老板亲自下场拍短剧”会觉得新鲜、好玩。但到如今，他们已经看腻了。他们不再是“被打动的观众”，而成了“拆解营销套路的评审”，会主动去挖掘公司背后的信息。
另外，张书乐认为，“流量变现的渠道也在快速迭代”，渠道每迭代一次，红利期就会缩短一次。“由于渠道变多、参与者变众、大众注意力被进一步分散，在单一品牌上会显得注意力不再集中。”
过去十几年里，品牌增加了不少获取消费者的渠道，从电视广告到电商平台，到近几年兴起的短剧营销、达人种草。如今，消费者甚至开始直接询问DeepSeek、豆包等AI工具。因此，基于AI搜索的生成式引擎优化（GEO）开始兴起。
据东吴证券，超过80%的用户已经习惯通过AI获取消费信息。AI不依赖广告位和达人种草，而是依赖品牌信息是否进入了AI的训练数据、是否被AI“信任”。
石晶曾在综艺节目中表示，洁丽雅目前“盈利最好的渠道”仍是经销商，新媒体端投流是想让这些渠道“做得更好”。而GEO的出现，意味着洁丽雅刚烧掉了短剧、直播、综艺等投流的预算，又有了一个新的战场要进。
图源：AI生成
不仅如此，中研普华产业研究院的报告显示，2025年全国规模以上毛巾企业超2000家，但集中度较低，前五名加起来的市场份额还不到15%。界面新闻更是指出，消费者对毛巾等品类几乎没有品牌忠诚度。
面对流量曝光与市场规模的双重困境，这次舆论，更像是对洁丽雅的风险预警。
“洁丽雅没有出现产品质量危机，因此并未引发信任崩塌。但这次舆情，让部分网友对其产生了‘不洁、不丽、不雅’的印象。”王小博说。
在他看来，品牌现在最需要呈现的，并非亲属间的DNA鉴定，而是真诚地道歉。“它更多是在做自证。但核心还是要站在用户的角度去思考，他们为什么会产生这么大的负面反应。”
图源：洁丽雅官方微博
张书乐认为，洁丽雅想要走得长远，更重要的还是产品。“让消费习惯从过去一段时间只用一条毛巾，变成同一时间、不同需求下混搭不同毛巾。”
做家务、健身、宠物清洁……每一个场景的拆分，都是一次产品创新的机会，也是一次让消费者主动想起品牌的机会。这才是国货老品牌该花力气的地方。
张书乐说：“流量只是解决酒香就怕巷子深的问题股票怎么开户，但最终让消费者决定N刷的，依然是毛巾的与众不同。”
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